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直播風口上的誰

2020-06-17 12:51 作者:黃子懿來源:三聯生活周刊 2020年第25期
美妝 女裝 土特產 網紅村

如果把“地攤經濟”擺到網上,大概會是一幅什么場景?

那可能就是電商直播帶貨的場景:一個人在某個特定空間內,對著不停流動的路人,叫賣著自己甄選或生產的產品。這些產品通常價格不高,以美食、服裝、日用品為主。

 

 

直播帶貨與線下購物有著諸多相似,能解決線上購物的痛點:所見即所得、實時互動等。除了“摸不著”,用直播這種形式去售賣商品,可以解決當時一些賣家秀與買家秀不匹配的問題。“本質上,直播并不是一種商業模式的創新,但一定是未來主流的商業模式之一。”淘寶直播MCN負責人新川說。

2016年前后的國內互聯網市場,4G網絡開始普及,智能手機滲透率上升,直播的技術基礎在夯實,短視頻與秀場直播成為了人們娛樂放松的一種主要方式。在當時主流的秀場直播平臺,打賞是主要變現方式,賣貨被視為是擾亂平臺生態的行為,但電商平臺不這么想。

2016年3月,淘寶直播上線。在最初不被看好后,它在隨后幾年內呈現出幾何級的增長。2019年,淘寶直播已積累4億用戶,GMV(一定時間段內的成交總額)突破2000億元,成為新經濟一股不可忽視的爆發力量。風口之下,各大內容平臺、營銷機構、經紀公司也紛紛涌來。直播間里,明星來了,縣長市長來了,總裁與CEO們也來了。貨品也從早期服裝、美妝等拓展到汽車、地產等垂直品類。一瞬間,我們似乎進入了一個萬物皆可播、萬物皆在播的時代。

但讓大眾最熟悉的,還是莫過于薇婭與李佳琦等電商主播——這正在成為一門新的職業,背后有著專業的MCN機構。直播是“人、貨、場”的結合與統一。線下購物的信任是基于貨,實物可摸可看,直播帶貨則要依靠屏幕里的人。消費者與商品之間,只隔著一個主播。這種信任建立難、失去卻很容易。主播所有的信譽都是基于貨,外觀、質量、價格、性價比等等,都是影響因素,久而久之才能換取流量的信任。純粹的市場交易關系演變為“粉絲”與“老鐵”。

這種情況下,主播作為消費者的中間人,要背負著流量的信任,去對接生產廠商。廠商們也能通過直播,直面消費者。批發商、經銷商、零售商等產業鏈條中所有不必要的中間環節被大大弱化,甚至讓時空也不再有區隔,多個行業的信息壁壘在消解。直播正倒逼一些傳統行業提速更新。

在這期封面采訪中,我們去到了杭州、廣州、佳木斯等地,探尋電商直播行業極速發展的背后故事,以及那些站在直播風口下的行業:服裝、美妝、土特產等等,試圖理清直播到底是如何影響了我們的生活與生產。

其中有杭州的九堡,一個電商直播的“宇宙中心”。九堡過去是服裝產業集散地,因產業鏈完善、貨源豐富逐步集聚起數百家MCN、上萬名主播以及幾十家直播基地,城建面貌煥然一新。“淘寶一姐”薇婭曾在此扎根三年,從這里成長起來。2019年,薇婭及其團隊因發展壯大而搬離,但電商直播的熱潮仍在九堡洶涌,改變著當地傳統的線下產業。

首當其沖的是女裝。王珊輾轉廣州、杭州,探訪了服裝主播、批發檔口、知名服裝品牌商等。直播的火熱讓一些服裝商的銷量大增,但直播高頻率的上新與更新,要求產業不斷提速,一些工廠的節奏一度無法適應。轉型升級中,廠商們競爭的不只是整個服裝產業鏈條運轉的速度,更有品質。

王梓輝采訪了李佳琦,淘寶第一男主播、美妝達人。從一個歐萊雅專柜的美妝顧問成長到現在,李佳琦對美妝業有深刻理解,每天都有無數品牌商找他請教咨詢。作為一個新興渠道,直播帶貨成為了國貨美妝品牌崛起乃至彎道超車的機會。風口之下,進口品牌迅速跟進,讓直播間成為美妝業的又一大營銷重地。

張從志去到浙江義烏,全國知名的小商品集散地。義烏北下朱村如今有“直播帶貨第一村”之稱,有了靠直播等流量變現致富、一手能調動70~80輛法拉利的28歲年輕人,許多人慕名而來。但與杭州擁有專業機構與主播相比,北下朱的主播們大多是底層草根,散兵游勇,呈現出截然不同的直播生態。

王海燕去了黑龍江佳木斯樺川縣,還采訪了兩位分別來自湖南、新疆的副縣長,描寫了火熱的“縣長直播”帶貨土特產背后的圖景。某種程度上,直播的確給了那些偏遠地區的土特產彎道超車的機會。然而,直播對產品數量和價格的要求,又與土特產量小質精的特點背道而馳,如何尋找那微妙的平衡,就成了商家、主播和消費者共同的角力。

這似乎是很多傳統行業轉型升級的必經之途。直播的故事,不僅在于直播間和智能手機的屏幕里,更存在于現實世界中。它正在改變生產與消費的關系。如何適應直播時代的速度,或許是我們遲早要面對的課題。

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